2020年，新型冠状病毒肺炎疫情席卷全球，人们要么“回家不化妆”，要么“出门戴口罩”。国内外化妆品巨头受到重创，业绩持续下滑。值得注意的是，中国化妆品市场率先觉醒。一方面，中国市场成为国际化妆品巨头业绩的“唯一救星”；另一方面，国内新锐化妆品企业蜂拥而至，其销售业绩尤为突出。与此同时，国内化妆品品牌与国际化妆品巨头在网络市场的竞争也日趋激烈。

中国市场是领头羊，中国市场无疑成为今年化妆品行业的焦点。今年前三季度，在国际市场上亏损、关店、裁员的国际化妆品巨头看到了中国市场业绩增长的希望。根据欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛等12家国际化妆品巨头前三季度财报显示，美容行业业绩下滑严重，降幅超过500亿元。

国际化妆品巨头纷纷关闭门店，在海外市场裁员自救。2020年8月，雅诗兰黛宣布将在全球范围内裁员约1500-2000人，并预计关闭约10%-15%的独立门店。欧莱雅还于2020年10月宣布，将关闭部分线下门店，并裁员约400人，涉及兰蔻、凯扬和圣罗兰品牌。一些员工也将被解雇和调职。值得注意的是，欧莱雅不仅没有关闭在中国市场的门店，还于2020年10月在中国和亚太地区开设了首家兰蔻旗舰店。

与海外市场的低迷相比，中国市场的表现不降反升，这让国际化妆品巨头眼前一亮。前三季度，欧莱雅在中国市场的业绩同比增长20.8%；雅诗兰黛在中国市场的线上线下销量双双增长；爱茉莉太平洋在中国市场也实现了线上同比增长80%以上。

在中国市场盈利的并非只有国际化妆品巨头。来自世界各地的美容产品在中国市场也销路不错。天猫数据显示，天猫国际进口商品营业额同比增长47.3%。其中，日本的美容仪器、韩国的护肤品、保加利亚玫瑰纯露等都是受欢迎的进口产品。与此同时，海外明星也在中国化妆品市场发力。美国歌手蕾哈娜的个人美容品牌在中国电商平台的价值超过1亿元人民币，美国演员卡戴珊生产的新款香水成为销售爆发性基金。

赛迪咨询医药健康产业研究中心分析师李艳芳告诉记者，在中国市场，今年4月份化妆品零售增速转为正增长，而5、6月份的单月增速已经开始超过去年全年行业12.6%左右的正常增速。今年，在直播、短视频营销等新型数字营销方式的推动下，中国化妆品市场取得了新的辉煌成就。

国内化妆品巨头抢占网络市场

今年，国内化妆品巨头正全力抢占网络市场，展示自己的商品销售技巧。新型冠状病毒肺炎，上海家化、培利亚和皇室家庭交易所均实现了新的冠状病毒肺炎疫情的高增长。

不仅如此，在网络市场上，国内化妆品企业正与国际化妆品巨头展开激烈竞争，打一场“低价折扣战”。网上零售市场研究机构韦恩咨询的数据显示，从去年11月到今年10月，爽肤水的网上零售总额约为91.4亿元。在全网墨粉销量前20名的品牌中，兰蔻占据了领先地位，而威诺娜、汉舒、自然堂、荆棘等国产品牌也不甘示弱。一位为玉兰油品牌直播配货的主播告诉记者，今年“双11”期间，兰蔻、雪花秀等国际高端化妆品品牌直播房的折扣可以打八三折，一瓶爽肤水可以比平时便宜100-200元。

为了赢得消费者的在线渠道，国内化妆品企业纷纷下“重拳”。今年，上海家化增加了“超级豪华直播阵容”，充分利用了短视频和直播奖金，并在第三季度收回了一些成绩。美股今年还加大了在线直播发行力度，并投资了一家主营品牌化妆品运营和tiktok业务的公司，并将向淘宝、jowin、小红等直播平台发起努力。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉记者：“国内高端商场的线下门店大多被国际化妆品品牌占据，国内美容在线渠道的推广有利于以更低的成本、更快的速度赢得消费者。”，截至目前，今年已有13家国内美容相关企业上市，涵盖化妆品行业的上下游原料供应商、包装供应商、品牌供应商和零售商。”新型冠状病毒肺炎是新品牌化妆品中最受欢迎的品牌，“中国化妆品新品牌的最新增长受到了新冠状病毒肺炎流行的抑制。”但天猫化妆品销量第一的只是中国产品的最新品牌，”阿里巴巴集团天猫化妆品总经理严云说。这也说明，新品牌的市场潜力不可小觑。

值得注意的是，新品牌的表现占据各大电子商务平台的榜首，深受年轻消费者的喜爱。从天猫、京东、苏宁等电子商务平台的数据来看，“双11”期间，完美日记、华西子等新锐品牌的销售业绩非常突出。一位在电子商务平台为多个品牌带来商品的主播告诉记者，近两个月来，完美乳品等国产品牌的销量已经与国际知名化妆品品牌不相上下。

今后要瞄准年轻消费者，即要深入数字化转型或成为化妆品企业的重点。张毅表示，新锐品牌可能会针对95后、00后推出带有“民族潮流”元素的产品，培养他们使用国产产品的习惯。李艳芳还新奇冠状病毒肺炎，对“美女加直播”、“云导购”等数字经济新业态表现出很强的韧性。与此同时，新皇冠肺炎疫情也迫使化妆品行业加速互联网和数字化转型。